Kan B2B-virksomheder lære noget af B2C-webshops?

Estimeret læsetid: 10 minutter

For år tilbage, når B2B-virksomheder ønskede at etablere sig online, kunne de klare sig ved at have en hjemmeside, der viste et produktkatalog og så deres kontaktoplysninger. Digital var blot en anden kanal dengang; nu, derimod, er næsten alle forretningsprocesser digitaliseret eller på vej til at blive det.

I en 2017-undersøgelse af B2B kundeoplevelse konstaterede Accenture, at 61 % af alle B2B-transaktioner starter online. Tre år er gået (2020) siden den undersøgelse, og vi kan være helt sikre på, at antallet af onlinetransaktioner er steget.

Det er klart, at i 2020 skal en moderne B2B-webshop være mere end blot et digitalt katalog, men hvordan?

Et område, hvor vi kan finde god inspiration, er B2C-webshops (webshops med salg til slutbrugere).

I løbet af det sidste årti har B2C været banebrydende inden for e-handel: udnyttet sociale medier, tilpasset sig omnichannel-strategier, mobil-først m.v. Derigennem har det været muligt at introducere nye kundeoplevelser, som fuldstændig har omdefineret den måde, vi køber og sælger på - og ja, også i B2B-sammenhæng.

B2B-beslutningstagere er B2C-forbrugere uden for arbejdstiden.

Efterhånden som B2B bevæger sig ind i den digitale sfære, overtages den traditionelle B2B-transaktionsmodel af en digital model svarende til det, vi oplever i B2C. Faktisk ønsker 82 % af B2B-køberne den samme oplevelse, som når de ”køber til sig selv" (Salesforce, "State of the Connected Consumer", 2018).

Efterhånden som kunderne forventer flere af de bekvemmeligheder, som de kender fra B2C-shopping, i deres B2B-transaktioner, er det værd at se på nogle best practices fra B2C webshops og identificere, hvad du kan anvende i din B2B-forretning.

Selvbetjeningsfunktioner

B2B-transaktioner involverer normalt flere skridt, før et køb er afsluttet.

I modsætning til B2C, hvor en kunde som regel kan fuldføre et køb og betale uden at tale med en sælger, går B2B-køb ofte igennem en tilbudsfase med forslag, forhandlinger og godkendelser.

Dette betyder dog ikke, at du ikke kan have selvbetjeningsfunktioner til dine B2B-kunder.

(Ifølge Accenture, fra samme rapport som nævnt ovenfor, bliver B2B-kunder i stigende grad mere selvstændige, og de fleste er allerede mere end halvvejs igennem købsprocessen, før de tager kontakt til en leverandør).

Tilbyder din virksomhed en selvbetjeningsfunktion, giver det dig mulighed for at blive taget i betragtning af denne betydelige procentdel af kunder tidligt i deres købsrejse.

Selvbetjeningsfunktioner, som du kan inkorporere i din B2B-webshop, kan variere fra simple ting som at berige produktinformationer (mere om det herunder) for derigennem at give dine kunder adgang til de data, de har brug for, så de kan træffe beslutning om et køb, til funktioner som on-site-søgning, nem genbestilling af varer uden at skulle udfylde lange ordreformularer samt korrekt visning af brugerdefinerede priser ved at gruppere kunderne i relevante kundegrupper.

Personlige shoppingoplevelser

80 % af forbrugerne er mere tilbøjelige til at købe, når en virksomhed giver dem en personlig oplevelse (Epsilon, "The power of me: The impact of personalization on marketing performance", 2018).

I B2C indebærer personalisering bl.a. dynamisk visning af relevante produkter og kuraterede anbefalinger baseret på data om kunden, som f.eks. demografi, lokation, ordrehistorik osv.

Den samme teknik kan anvendes på B2B-webshops, men i stedet for at tage højde for individuelle personer, kan du se på virksomhedens specifikke data (størrelse, industri, centrale beslutningstageres profiler, m.v.) eller generelle ting som tidspunkt på året, trends m.v.

Sjovt nok er det lettere at "personliggøre" i B2B, da du som regel har flere oplysninger på dine kunder i modsætning til B2C, hvor gæste-checkouts og engangskøb er almindelige. B2B-virksomheder drager fordel af de data, der indsamles løbende, da relationerne med kunderne ofte er længerevarende. De fleste B2B-webshops kræver, at kunden logger ind, før de foretager et køb, så du ved altid, hvem (eller i det mindste hvilken virksomhed) der handler.

B2B-kunder kan også drage fordel af personaliserede købsoplevelser, da de kan reducere tiden, det tager at gennemse et produktkatalog. Mens B2C-forbrugerne normalt handler i deres fritid, så handler B2B-indkøberne ofte inden for normale arbejdstider. Heraf følger, at personaliserede anbefalinger i en B2B-webshop hjælper med at forenkle indkøbet og dermed mindske tiden, som bruges på det. Man kan på samme tid også lave mersalg og krydssalg af sine produkter.

Rigt (rich) produktindhold

Med det væld af oplysninger, som er til rådighed på nettet, er det næppe en overraskelse, at kunderne først engagerer sig med et brand sent i købsprocessen.

Ifølge Google laver B2B-indkøbere i gennemsnit 12 søgninger, før de engagerer sig med et brands hjemmeside. 71 % laver først en generisk søgning, hvor de søger efter et produkt eller en løsning, og ikke nødvendigvis en virksomhed, hvor de kan købe det, de søger.

Du kan finde mange B2C-webshops med godt produktindhold, informative beskrivelser, kundehistorier og billeder i høj kvalitet, som er optimeret til en høj placering i søgeresultaterne og designet til at tiltrække de kunder, som er i undersøgelsesfasen. I øvrigt benytter sådanne webshops ofte et PIM-system (Product Information Management) til at holde deres produktindhold og billedmateriale ved lige.

Det er nu tid til, at B2B-webshops følger trop.

Selvom dine produkter kun kan købes af autoriserede kunder bag et login, vil en forbedring af dit produktindhold åbne op for, at et større publikum stifter bekendtskab med dit brand (læs: med tiden får du flere kunder). Du kan f.eks. vise vejledende udsalgspriser til de besøgende, som ikke er logget ind, samt have en informationsside med links til de webshops (og butikker), som sælger dine produkter.

At blive fundet af din målguppe har naturligvis meget at gøre med synligheden i Google. God synlighed starter med optimeret indhold (såvel som korrekt teknisk SEO, Meta Tags, Schema, osv.).

Omnichannel e-handel

B2B-kunder er vant til nemheden af digitale transaktioner.  Sociale medier, avancerede smartphonefunktioner, smartere søgemaskiner og digitale assistenter m.v. gør, at man kan finde stort set alt det, man vil, hurtigt og nemt.

I B2C er en samlet oplevelse på tværs af forskellige kanaler den nye norm. Kunderne er blevet vant til at søge på deres mobiltelefoner og derefter fortsætte købet på deres bærbare computer eller tablet med en simpel handling – de forventer det samme med B2B-transaktioner på arbejdspladsen.

Implementering af en fuld omnichannel-strategi til din B2B-virksomhed kan tage tid, men det er helt sikkert, at det er den vej, du bør overveje at gå.

Overvej, om du forbereder dine kundevendte platforme (sociale, mobile, online-markedspladser m.v.) samt klargør dine interne systemer (ERP, PIM, lager m.v.), så du er sikker på, at uanset hvor på kunderejsen og ligegyldigt hvilket berøringspunkt dine kunder møder dig på, så får de en sammenhængende oplevelse.

I B2B omfatter dette også integration af din salgs- eller kundestyringsplatform (CRM), så uanset om en kunde handler direkte i din webshop eller taler med en sælger, så er alle informationer de samme.

Udnyttelse af sociale medier

Som opfølgning på det foregående punkt er sociale medier en vigtig del af enhver omnichannel-strategi og en, der stort set er uudnyttet af de fleste B2B-virksomheder.

Dagens forbruger er altid online. Selv om det er usandsynligt, at en kunde foretager et B2B-køb, mens han eller hun browser gennem sociale medier, så tilbyder disse platforme gode muligheder for branding samt for at øge opmærksomheden om din virksomhed.

58 % af B2B-købere bruger sociale medier til at søge efter produkter og services (Accenture, 2017). Suppler din strategi, så du også fokuserer på at blive etableret i disse kanaler.

B2B-blog

En anden måde at øge din onlinesynlighed på, for derigennem at opnå bedre placeringer i søgeresultater, er ved at skrive blogs og artikler om brancherelevante emner.

Husk på, at B2B-købere ofte starter med en generel forespørgsel i Google – på dette tidspunkt i deres købsrejse kan en informativ og relevant artikel tiltrække en køber bedre end en finpudset salgstale!

Analyse og brugeradfærd

Fra grundlæggende trafikanalyser, der rapporterer de besøgendes demografi, til heatmaps, der identificerer, hvor på siden der er mest engagement, og skærmoptagelser, der giver indsigt i brugeroplevelsen på brugerniveau, er der mange andre data, man kan udnytte i en B2C-webshop.

Det samme gælder for en B2B-webshops.

Som absolut minimum skal du have en Google Analytics-konto med korrekt konfigureret sporing. Hvis du ønsker at gå mere i dybden, kan du se på brugeradfærdsanalyseværktøjer som f.eks. Crazy Egg eller Hotjar. Sådanne værktøjer giver dig en dybere indsigt i dine kunders oplevelser i din webshop.

 

På trods af deres forskellighed er salg og markedsføring til B2C- og B2B-kunder i bund og grund salg til "helt almindelige kunder".

Uanset om det er i personligt eller professionelt øjemed, så har dine kunder behov og ønsker, som de skal have opfyldt af de produkter eller services, du tilbyder.

Nu, hvor vi alle i stigende grad handler online, er det tydelig at se de mange skæringspunkter i B2C og B2B kundeforventningerne. Det er tydeligt for enhver, at der er meget, som B2B-virksomheder kan lære af B2C-virksomhederne.

I den næste artikel ser vi, at til trods for skæringspunkterne, er B2C og B2B to forskellige forretningsmodeller, som overlapper på forskellige områder, men stadigvæk er forskellige. Det er nu tid til at dykke ned i de unikke funktioner og muligheder, man har med en B2B-webshop, men som ikke er til stede i B2C-webshops.

Næste: B2B webshopfunktioner, som optimerer og forbedrer kundeoplevelsen